Schluss mit Wachstum Teil 5 – Schluss mit Werbung

Konsum ist das Fundament unseres Wirtschaftssystems. Immer mehr Menschen müssen immer mehr Dinge kaufen, damit die Wirtschaft wächst. Dabei geht es tatsächlich zunehmend mehr um das Erstehen, weniger um das Nutzen. Der Käufer soll nach Möglichkeit nicht gebrauchen, sondern verbrauchen und dann so schnell wie möglich das Nächste kaufen und sei es auf Pump.

Vor einigen Tagen schrieb jemand, dem ich auf Twitter folge (sinngemäß): „Wie heißt das Gefühl, wenn man hofft, dass das alte IPhone endlich kaputt geht, damit man sich ohne schlechtes Gewissen ein Neues kaufen kann?“ Und wer kennt das nicht? Man empfindet regelrechte Vorfreude darauf, ein neues Gerät, Kleidungs- oder Möbelstück zu kaufen. Tatsächlich sind die Vorfreude und das kurze Hoch beim Kauf oft das Einzige, was einem die Neuerwerbung bringt, wenn sobald die Beute in den Alltag integriert wird, ist die Erfahrung damit in der Regel nicht anders, als vorher.

Nehmen wir das Beispiel des Handys. Abgesehen davon, dass sich die Innovationen von einer Generation zur Nächsten bei den meisten Herstellern mittlerweile eher in Grenzen halten – selbst wenn wir mal annehmen, die Geräteleistung hätte sich tatsächlich verbessert: Wie viele Nutzer werden das Gerät tatsächlich anders nutzen, als den Vorgänger? Die Meisten von uns telefonieren, schreiben Textnachrichten und surfen auf Social Media Apps und im Internet. Kaum jemand nutzt die Rechenleistung seines Mobiltelefons tatsächlich aus, und eigentlich würden viele wohl auch noch mit ihrem letzten oder vorletzten Vorgängermodell auskommen.

Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Mir ist dieses Gefühl nicht fremd. Auch ich habe mir schon Tests für neue Mobiltelefone angeschaut – auf meinem noch vollkommen funktionsfähigen Handy (dessen einziges Manko ist, dass es vor eineinhalb Jahren das letzte Mal ein Update erhalten hat).
Seit Wochen schaue ich mir Tests und Angebote für E-Bässe an, dabei habe ich einen Mittelklasse-Bass, der absolut in Ordnung und für meine Ansprüche und Fähigkeiten mehr als ausreichend ist. Schlimmer noch: Ich spiele im Moment nicht mal in einer Band, sondern übe mit Kopfhörern auf dem Sofa.

Natürlich gibt es auch Dinge, bei denen eine Neuanschaffung und eventuell ein Upgrade auf ein höheres Qualitätsniveau Sinn ergeben und eine spürbare Verbesserung mit sich bringen. (Auch wenn man sich ehrlicherweise fragen sollte, ob man sich selbst auf dem Level bewegt, dass man das auch tatsächlich benötigt oder auch nur einsetzen kann.) Es bleibt aber die Tatsache, dass viele unserer Anschaffungen rational keinen Sinn ergeben. Das gilt um so mehr für Artikel, die überhaupt nur für einen kurzfristigen Gebrauch gedacht sind, aber eben auch für das Ersetzen noch vollkommen funktionierender Waren und nicht zuletzt Dinge, die wir anschaffen und dann überhaupt nicht nutzen und die dann irgendwo im Keller Staub ansetzen.

Die Frage ist, warum tun wir das alles? Die meisten Menschen verbringen den Großteil ihrer wachen Zeit in einem Job, der sie mehr oder weniger befriedigen mag, um sich genau diesen Konsum leisten zu können.  Wenn die Idee der Martwirtschaftler korrekt wären und wir es mit rationalen Käufern zu tun hätten, die ihre objektiven Bedürfnisse gut informiert und auf dem günstigsten möglichen Weg befriedigten, dann hätten wir in den Industrienationen schon seit Jahren kein Wachstum mehr erlebt, denn der steigende Lebensstandard verbessert die Lebensqualität bei uns schon eine Weile nicht mehr. Doch der Mensch überschätzt seine Fähigkeit zum rationalen Denken, verfügt oft gar nicht über das Werkzeug, Information und Werbung zu trennen und zu bewerten und will oft nicht wahrhaben, wenn er beeinflusst wird.
Demgegenüber sitzt eine Armada von Werbefachleuten, die darauf trainiert ist, jede psychologische Schwachstelle auszunutzen, die uns oft gar nicht bewusst ist. Der Mensch ist ein soziales Wesen, sucht nach Prestige, will Status erlangen und zeigen. Genau da setzt die Werbung an. Ständig wird uns eingetrichtert, dass mit uns etwas nicht stimmt, dass wir unzulänglich sind und nur dieses eine Produkt uns davon befreien kann. Das führt zu einer doppelten Belastung. Zum einen verfängt die Botschaft und die Menschen fühlen sich minderwertig, zum anderen schafft der Kauf des Produkts in aller Regel natürlich keine Abhilfe und die Lebensqualität verbessert sich nicht dramatisch, wenn man das neue Handy, Parfum oder Auto gekauft hat. Nach einem kurzen Hoch im Kaufrausch geht der Alltag ganz normal weiter.

Dazu kommen drei Entwicklungen, die die Lage verschärft haben:

  1. Die Werbung hat sich in den letzten Jahrzehnten immer mehr darauf verlegt, nicht nur das eigene Produkt als die beste Option in den Vordergrund zu stellen, um ein Bedürfnis zu erfüllen, sondern Bedürfnisse gleich neu zu kreieren und das in immer kürzeren Abständen mit immer neuen Trends und Moden, deren Produkte von Anfang an nur auf einen kurzen Lebenszyklus ausgelegt sind.
  2. Die Zielgruppe ist im gleichen Zeitraum immer jünger geworden bzw. auf Jüngere ausgeweitet worden. Natürlich gab es schon länger Produkte für Kinder und soziale Unterscheidungen zwischen Kindern mit teurer Kleidung und teurem Spielzeug und denen, deren Familien sich das nicht leisten konnten. Aber die Menge an Produkten und die Menge an Geld, die junge Menschen zur Verfügung haben, ist stark angewachsen. Der Markendruck ist kontinuierlich in jüngere Jahrgänge gewandert. (Bei mir fing es Ende der Grundschule langsam an, dass nur bestimmte Turnschuhe cool waren und ab der fünften Klasse wurden Marken und Kleidungsstil zu einem wichtigen Ausdrucksmittel)
    Das führt aber auch dazu, dass mittlerweile ganze Generationen keinen anderen Zustand mehr kennen, als um die Wette und ihren sozialen Status zu kaufen und aus dem Hamsterrad entsprechend schwer ausbrechen können.
  3. Die Präsenz von Werbung hat massiv zugenommen. Von Plakaten und Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften über öffentlich rechtliches Fernsehen und Radio zu Privatsendern bis zu Internet und sozialen Netzwerken ist das Volumen gestiegen und die Werbung personalisierter und professioneller geworden. Heute sind es Algorithmen, die versuchen und zu lenken und unsere ganz persönlichen Schwachstellen zu finden, während wir ihnen pausenlos Futter für ihre Analyse geben und die Geräte, über die sie uns erreichen, durchgehend in Betrieb haben und ihnen immer mehr unserer Aufmerksamkeit widmen.

 

Wenn wir eine Chance haben wollen, den Klimawandel und die Umweltzerstörung aufzuhalten, müssen wir beginnen, sehr viel rationaler zu konsumieren. Das bedeutet vor allem, Überflüssiges gar nicht erst zu produzieren. Solange wir der Illusion vom rationalen Käufer anhängen, wird das nicht passieren. Wie bei vielen Fragen in diesem Komplex reicht es nicht, das Thema auf persönliche Konsumentscheidungen runter zu brechen und zu hoffen, dass die Menschen jeder für sich die richtige Entscheidung für das Ökosystem trifft. Das ist dem einzelnen gegenüber unfair und auch unrealistisch, wenn man die mentalen Hürden betrachtet, die unsere Konsum-Prägung dem in den Weg stellt. Zu den dringendsten Verboten, die wir benötigen, um in dieser Krise voran zu kommen, gehört daher das Verbot von Werbung.
Die Chancen dafür sind freilich gering. Deutschland hat es bis heute nicht geschafft, sich zu einem Tabak-Werbeverbot durchzuringen, selbst offensichtliche Falschaussagen zu verhindern oder Werbung, die sich an Kinder richtet, abzustellen. Aber wenn wir der Wirtschaft einen Handlungsrahmen stecken wollen, in dem sie sich nicht mehr gesellschaftsschädlich, in diesem Umweltschädlich, verhalten kann, werden wir kaum darum herum kommen.

Eine Antwort zu “Schluss mit Wachstum Teil 5 – Schluss mit Werbung

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